Alle im Travel Retail sprechen über Pre-Order. Airlines und Flughäfen gleichermaßen. Flug buchen, E-Mail erhalten, Katalog durchstöbern, vor der Abreise kaufen. Klingt praktisch. Klingt modern. Klingt nach Fortschritt.
Ist es aber nicht.
Pre-Order ist der schnellste Weg, Travel Retail in eine weitere E-Commerce-Website zu verwandeln. Und das ist ein Kampf, den Sie nicht gewinnen können.
Das Exklusivitätsproblem
Travel Retail basierte schon immer auf Exklusivität. Zollfreie Preise. Limitierte Editionen. Produkte, die nur erhältlich waren, weil man gerade reiste.
Pre-Order zerstört das.
Wenn Passagiere drei Wochen vor Abflug vom Sofa aus stöbern und kaufen können, was macht es dann noch zu Travel Retail? Nichts. Es ist nur E-Commerce mit längerer Lieferzeit.
Airlines, die Pre-Order-Plattformen starten, denken, sie konkurrieren mit Bordkatalogen oder Flughafenshops. Tun sie nicht. Sie konkurrieren mit Amazon, mit Markenwebsites, mit jedem Online-Retailer auf dem Planeten. Und sie kämpfen auf deren Terrain, nicht auf ihrem eigenen.
Kleinere Auswahl. Langsamere Lieferung. Weniger wettbewerbsfähige Preise. Das ist keine Gewinnerposition.
Die Zahlen bestätigen das. An Flughäfen betreten nur 37% der Passagiere Duty-Free-Shops. Davon kaufen 53% etwas. Rechnen Sie nach: etwa 20% der Reisenden kaufen tatsächlich. Beim Inflight Retail mit traditionellen Katalogen? Unter 2%. Der weltweite Travel-Retail-Umsatz 2024 erreichte 74 Milliarden Dollar, liegt aber immer noch 13% unter dem Niveau von 2019.
Acht von zehn Reisenden gehen vorbei. In der Luft sind es 98 von 100.
Pre-Order löst dieses Problem nicht. Es verschärft es, indem es den einzigen Differenziator entfernt, der dem Travel Retail noch geblieben war.
Die Magie, die wir verloren haben
Ich erinnere mich an Flughäfen als Kind. Duty-Free fühlte sich an wie eine andere Welt. Walkmans, Kameras, Gadgets, die Frankreich noch nicht erreicht hatten. Parfums in goldenen Schachteln. Elektronik, die sich anfühlte wie Entdeckungen aus der Zukunft.
Diese Magie ist verschwunden. Heute ist alles, was man in einem Flughafenshop oder Bordkatalog findet, zwei Klicks entfernt auf Amazon. Gleiche Produkte. Oft günstiger. Direkt nach Hause geliefert. Die physischen Waren sind nicht mehr exklusiv. Sie sind Commodities.
Also versuchte der Travel Retail sich mit Pre-Order anzupassen. Wenn Produkte nicht mehr exklusiv sind, lasst uns wenigstens bequem sein.
Aber Bequemlichkeit ist kein Differenziator. Sie ist das Minimum. Und wenn man bei Bequemlichkeit gegen Amazon antritt, verliert man.
Die fünf Säulen, und warum Pre-Order die erste zerstört
Bei SKYdeals haben wir unsere Shoppertainment-E-Commerce-Plattform auf fünf psychologischen Hebeln aufgebaut, die Travel Retail funktionieren lassen:
- Exklusivität: Angebote nur während Ihrer Reise gültig
- Kontextuelle Entdeckung: Angebote basierend auf Ihrem aktuellen Standort
- Zeitdruck: Countdown-Timer erzeugen Dringlichkeit
- Soziale Dynamik: Mitreisende werden zu Shopping-Partnern
- Gamification: Auktionen und Spiele verwandeln Shopping in Entertainment
Pre-Order zerstört die erste Säule vollständig. Und ohne Exklusivität brechen die anderen vier zusammen.
Kein Zeitdruck. Passagiere haben Wochen zum Entscheiden. Keine kontextuelle Entdeckung. Sie sitzen auf dem Sofa. Keine soziale Dynamik. Sie sind allein. Keine Gamification. Es ist nur ein Katalog.
Pre-Order entfernt alles, was Travel Retail von normalem E-Commerce unterscheidet.
Exklusivität durch das Angebot neu erschaffen
Wenn Produkte nicht mehr exklusiv sind, muss die Exklusivität vom Angebot selbst kommen.
FlyOver Deals: Nicht “kaufen Sie dieses Parfum.” Kaufen Sie dieses Parfum mit 30% Rabatt, aber nur während Sie über Deutschland fliegen, und nur für die nächsten 47 Minuten. Das Angebot ist an Geografie und Zeit gebunden. Verpassen Sie das Fenster, verpassen Sie den Deal.
Flying Auctions: Nicht “stöbern Sie in unserem Katalog.” Nehmen Sie an dieser Live-Auktion teil, die gerade jetzt auf Ihrem Flug stattfindet, im Wettbewerb mit 200 anderen Passagieren um einen einzigen Artikel. Der Nervenkitzel des Wettbewerbs verwandelt passives Stöbern in aktives Engagement.
Group Buying: Nicht “kaufen Sie vor Ihrer Reise.” Schalten Sie diesen Gruppenrabatt frei, indem Sie fünf Fremde im Terminal überzeugen, innerhalb der nächsten Stunde mitzumachen. Soziale Dynamik schafft Dringlichkeit und Verbindung.
Flash Sales: Countdown-Timer, die echte Knappheit erzeugen. Keine künstlichen “zeitlich begrenzten Angebote”, die monatelang laufen. Echte Deadlines, gebunden an Ihre Reise.
Das Fenster der Exklusivität ist nicht mehr geografisch. Es ist zeitlich. Es ist kontextuell. Es ist sozial.
Das ist Shoppertainment E-Commerce. Und es funktioniert nur, wenn Sie tatsächlich reisen.
Die eigentliche Frage
Pre-Order fragt: “Wie machen wir Travel Retail mehr wie normalen E-Commerce?”
Falsche Frage.
Die richtige Frage ist: “Wie bauen wir eine E-Commerce-Experience, die nirgendwo anders repliziert werden kann?”
Die Antwort ist nicht Bequemlichkeit. Es ist Experience. Der Nervenkitzel eines Deals, der nur hier existiert, nur jetzt, nur für Sie und die Menschen um Sie herum.
Das ist, was Travel Retail immer hätte sein sollen. Pre-Order ist nicht die Zukunft. Es ist Kapitulation.
Die Magie zurückbringen
Wir haben SKYdeals gebaut, um dieses Problem zu lösen. Unsere Shoppertainment-E-Commerce-Plattform schafft Exklusivität nicht durch Produkte, sondern durch Momente.
Aktuell im Einsatz bei Lufthansa Group (170+ Flugzeuge), Etihad Airways und La Compagnie, mit täglich 88.000 erreichten Passagieren. Die Ergebnisse sprechen für sich: 3 bis 5 Mal höhere Conversion Rates im Vergleich zum traditionellen Travel Retail.
Denn wenn Shopping zu Entertainment wird, wollen Passagiere tatsächlich einkaufen.
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