Tout le monde dans le travel retail parle de pre-order. Compagnies aériennes comme aéroports. Réservez votre vol, recevez un email, parcourez un catalogue, achetez avant de partir. Ça semble pratique. Ça semble moderne. Ça semble être le progrès.
Ça ne l’est pas.
Le pre-order est le moyen le plus rapide de transformer le travel retail en un énième site e-commerce. Et c’est une bataille que vous ne pouvez pas gagner.
Le problème de l’exclusivité
Le travel retail a toujours reposé sur l’exclusivité. Prix détaxés. Éditions limitées. Produits accessibles uniquement parce que vous voyagiez.
Le pre-order détruit cela.
Quand les passagers peuvent parcourir et acheter depuis leur canapé trois semaines avant le départ, qu’est-ce qui en fait du travel retail ? Rien. C’est juste du e-commerce avec un délai de livraison plus long.
Les compagnies aériennes qui lancent des plateformes de pre-order pensent qu’elles sont en concurrence avec les catalogues à bord ou les boutiques d’aéroport. Ce n’est pas le cas. Elles sont en concurrence avec Amazon, avec les sites des marques, avec tous les retailers en ligne de la planète. Et elles se battent sur leur terrain, pas le leur.
Sélection plus restreinte. Livraison plus lente. Prix moins compétitifs. Ce n’est pas une position gagnante.
Les chiffres le confirment. Dans les aéroports, seuls 37% des passagers entrent dans les boutiques duty-free. Parmi eux, 53% achètent quelque chose. Faites le calcul : environ 20% des voyageurs achètent réellement. Pour le retail en vol avec les catalogues traditionnels ? Moins de 2%. Le chiffre d’affaires mondial du travel retail en 2024 a atteint 74 milliards de dollars, mais c’est encore 13% en dessous des niveaux de 2019.
Huit voyageurs sur dix passent devant les boutiques sans s’arrêter. En vol, c’est 98 sur 100.
Le pre-order ne résout pas ce problème. Il l’aggrave en supprimant le seul différenciateur qu’il restait au travel retail.
La magie que nous avons perdue
Je me souviens des aéroports quand j’étais enfant. Le duty-free ressemblait à un autre monde. Des Walkmans, des appareils photo, des gadgets qui n’étaient pas encore arrivés en France. Des parfums dans des coffrets dorés. De l’électronique qui ressemblait à des découvertes venues du futur.
Cette magie a disparu. Aujourd’hui, tout ce qu’on trouve dans une boutique d’aéroport ou un catalogue en vol est à deux clics sur Amazon. Mêmes produits. Souvent moins chers. Livrés à domicile. Les produits physiques ne sont plus exclusifs. Ce sont des commodités.
Alors le travel retail a essayé de s’adapter avec le pre-order. Si les produits ne sont plus exclusifs, soyons au moins pratiques.
Mais la praticité n’est pas un différenciateur. C’est le minimum. Et quand on se bat sur la praticité contre Amazon, on perd.
Les cinq piliers, et pourquoi le pre-order casse le premier
Chez SKYdeals, nous avons construit notre plateforme e-commerce shoppertainment autour de cinq leviers psychologiques qui font fonctionner le travel retail :
- Exclusivité : Des offres valables uniquement pendant votre voyage
- Découverte contextuelle : Des offres liées à l’endroit où vous êtes en ce moment
- Pression temporelle : Des compteurs à rebours qui créent l’urgence
- Dynamique sociale : Les voyageurs deviennent des partenaires d’achat
- Gamification : Les enchères et les jeux transforment le shopping en entertainment
Le pre-order casse complètement le premier pilier. Et sans exclusivité, les quatre autres s’effondrent.
Pas de pression temporelle. Les passagers ont des semaines pour décider. Pas de découverte contextuelle. Ils sont sur leur canapé. Pas de dynamique sociale. Ils sont seuls. Pas de gamification. C’est juste un catalogue.
Le pre-order supprime tout ce qui différencie le travel retail du e-commerce classique.
Recréer l’exclusivité par l’offre
Si les produits ne sont plus exclusifs, l’exclusivité doit venir de l’offre elle-même.
FlyOver Deals : Pas “achetez ce parfum.” Achetez ce parfum à 30% de réduction, mais uniquement en survolant l’Allemagne, et seulement pour les 47 prochaines minutes. L’offre est liée à la géographie et au temps. Ratez la fenêtre, ratez l’offre.
Flying Auctions : Pas “parcourez notre catalogue.” Rejoignez cette enchère en direct qui se déroule maintenant sur votre vol, en compétition avec 200 autres passagers pour un seul article. Le frisson de la compétition transforme la navigation passive en engagement actif.
Group Buying : Pas “achetez avant de voyager.” Débloquez cette offre groupe en convainquant cinq inconnus dans le terminal de vous rejoindre dans l’heure. La dynamique sociale crée urgence et connexion.
Flash Sales : Des compteurs à rebours qui créent une vraie rareté. Pas des “offres limitées” artificielles qui durent des mois. De vraies deadlines liées à votre voyage.
La fenêtre d’exclusivité n’est plus géographique. Elle est temporelle. Elle est contextuelle. Elle est sociale.
C’est le shoppertainment e-commerce. Et ça ne fonctionne que quand vous êtes réellement en train de voyager.
La vraie question
Le pre-order demande : “Comment rendre le travel retail plus semblable au e-commerce classique ?”
Mauvaise question.
La bonne question est : “Comment construire une expérience e-commerce impossible à répliquer ailleurs ?”
La réponse n’est pas la praticité. C’est l’expérience. Le frisson d’une offre qui existe uniquement ici, uniquement maintenant, uniquement pour vous et les gens autour de vous.
C’est ce que le travel retail aurait toujours dû être. Le pre-order n’est pas le futur. C’est une capitulation.
Ramener la magie
Nous avons construit SKYdeals pour résoudre ce problème. Notre plateforme e-commerce shoppertainment crée l’exclusivité non pas à travers les produits, mais à travers les moments.
Actuellement déployée avec Lufthansa Group (170+ avions), Etihad Airways et La Compagnie, touchant 88 000 passagers par jour. Les résultats parlent d’eux-mêmes : des taux de conversion 3 à 5 fois supérieurs au travel retail traditionnel.
Parce que quand le shopping devient entertainment, les passagers veulent vraiment acheter.
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